10月2日美股盤后，國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克交出2025財(cái)年第一份“成績單”。

　　據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，耐克集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)營收116億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比下降9%，與此前預(yù)期基本相符。集團(tuán)毛利率水平同比提升120個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到45.4%，存貨水平同比下降5%至83億美元。大中華區(qū)業(yè)績在連續(xù)七個(gè)季度增長后首次出現(xiàn)下滑，不過盡管區(qū)域直營業(yè)務(wù)營收縮水16%，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收較2024財(cái)年同期顯著增長10%。

　　據(jù)了解，在經(jīng)歷了2024財(cái)年增長緩慢、股價(jià)大幅震蕩等“陣痛”后，耐克內(nèi)部正著手進(jìn)行一系列迭代轉(zhuǎn)型。人事層面，耐克找回多位老將以期打破公司困境。即將上任的CEO埃利奧特·希爾（Elliott Hill）曾為公司服務(wù)32年，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，同時(shí)極其了解耐克的歷史和文化；另一位在耐克工作過30余年的資深高管湯姆·佩迪（Tom Peddie），6月重返公司負(fù)責(zé)重新平衡與零售合作伙伴之間的關(guān)系，近日更是接過最大區(qū)域市場業(yè)務(wù)，出任北美地區(qū)總經(jīng)理；Jordan品牌的“靈魂人物”、資深球鞋設(shè)計(jì)師弗蘭克·庫克（Frank Cooker）也高調(diào)宣布回歸，有望重振“昔日輝煌”感覺；針對中國市場，耐克全球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理董煒于近期榮任為耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，及耐克ACG品牌的全球CEO。另一方面，就近期的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和品牌營銷策略而言，耐克正在找回在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的初心和優(yōu)勢。

　　資本市場也看好以上種種舉措。Morgan Stanley維持耐克評級為持股觀望，最新目標(biāo)價(jià)為82美元。加拿大皇家銀行和富國銀行則分別將耐克的目標(biāo)價(jià)由75美元上調(diào)至85美元、由86美元上調(diào)至95美元，維持“增持”評級。與8月的低谷時(shí)期相比，耐克的最新股價(jià)已累計(jì)回升15.7%。

　　守住運(yùn)動(dòng)鞋服基本盤

　　據(jù)國盛證券近期發(fā)布的運(yùn)動(dòng)鞋服中報(bào)顯示，2024年上半年，面對消費(fèi)大環(huán)境的不確定態(tài)勢，運(yùn)動(dòng)鞋服板塊公司運(yùn)營逆勢保持平穩(wěn)。巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)關(guān)注度走高，以跑步、戶外、女子瑜伽為代表的細(xì)分品類驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長。

　　基于Euromonitor預(yù)測，2023-2028年，全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模將由3955億美元增長至5440億美元，復(fù)合增速為7%，快于個(gè)人配件、美容和個(gè)人護(hù)理及家電等消費(fèi)行業(yè)。由于運(yùn)動(dòng)鞋服對于功能性要求較高，產(chǎn)品性能突出的企業(yè)品牌效應(yīng)通常更強(qiáng)，有利于占領(lǐng)更大的市場份額。

　　而專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服，正是耐克的基本盤。憑借豐富的產(chǎn)品線和卓越的創(chuàng)新科技，耐克持續(xù)吸引著消費(fèi)者的目光。

　　綜合往期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，近5個(gè)財(cái)年耐克的鞋類和服裝產(chǎn)品銷售額為總營收的貢獻(xiàn)度長期穩(wěn)定在96%左右，最高一度達(dá)96.7%。其中，鞋類產(chǎn)品的銷售額占比由2020財(cái)年的65.5%波動(dòng)提升至2024財(cái)年的67.8%，服裝銷售額占比則徘徊在27%-30%區(qū)間。2025財(cái)年第一季度，耐克鞋類和服裝產(chǎn)品銷售額合計(jì)105億美元，占當(dāng)期總營收的比例維持在九成以上。

　　大中華區(qū)的業(yè)績更是受鞋類產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)明顯。剔除受不利因素影響的2022財(cái)年，2020-2024財(cái)年期間，大中華區(qū)鞋類銷售額在匯率不變的基礎(chǔ)上分別增長12%、19%、8%、6%，帶動(dòng)區(qū)域營收在匯率不變基礎(chǔ)上提升11%、19%、4%、8%。2025財(cái)年第一季度，大中華區(qū)鞋類銷售額錄得12.5億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上較2024財(cái)年同期微降2%，是四大業(yè)務(wù)區(qū)中降幅最小的區(qū)域。

　　值得一提的是，報(bào)告期內(nèi)，耐克部分新鞋類產(chǎn)品展現(xiàn)出遠(yuǎn)強(qiáng)于其他品類的反彈勢頭，同比增速達(dá)到兩位數(shù)。在專業(yè)性能鞋類領(lǐng)域，籃球鞋Sabrina系列增長了約5倍，Kobe系列幾乎增長了4倍，跑步鞋Alphafly系列也增長了近3倍。由 Vomero 5、V2K 和 P-6000 主導(dǎo)的生活方式類產(chǎn)品“l(fā)ook of running”系列在過去12個(gè)月內(nèi)增長了超過4倍。

　　功能性鞋類產(chǎn)品備受青睞，離不開耐克行業(yè)頂尖的產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新能力，而回歸產(chǎn)品創(chuàng)新似乎也成為了耐克現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的一大舉措。2024財(cái)年末，耐克大規(guī)模重提創(chuàng)新，以其“核心武器”Air科技為首，開啟一輪全新的產(chǎn)品創(chuàng)新周期，推出多款尖端產(chǎn)品，并于奧運(yùn)期間，通過Air以及其他多項(xiàng)核心科技的更迭，打造了覆蓋55款不同鞋款的“電掣”系列（Electric Pack）。

　　在眾多新品中，跑鞋占比最大，或成為耐克后續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。近期發(fā)布的耐克“飛馬”（Nike Pegasus）跑鞋系列便是例證。Pegasus 41延續(xù)經(jīng)典設(shè)計(jì)的同時(shí)，在前掌和后跟部位都配備了Air Zoom氣墊單元，為跑者提供出色的緩震效果。升級后的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，銷售表現(xiàn)比同鞋款2024財(cái)年同期漲超10個(gè)百分點(diǎn)。即將在春季發(fā)售的Pegasus Premium，更是耐克首款搭載塑型可視化Air Zoom緩震單元的跑步鞋款，可以為跑者及時(shí)提供更高能量回彈。據(jù)悉，針對耐克“飛馬”系列，耐克還將從多維度對其進(jìn)行擴(kuò)展，包括Pegasus Trail、Pegasus Plus，以滿足不同需求、能力和場景地形。

　　除了自身技術(shù)和產(chǎn)品不斷推陳出新，得益于長期積累的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和品牌專業(yè)知識，耐克敏銳地洞察到跑步業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，并圍繞該領(lǐng)域率先布局了完整的鞋類和服裝產(chǎn)品線。高性能的產(chǎn)品矩陣疊加高速的創(chuàng)新響應(yīng)能力，這種綜合優(yōu)勢將有效帶動(dòng)耐克的“飛輪效應(yīng)”，為其提供穿越周期的底氣。

　　錨定體育內(nèi)核打造專業(yè)性

　　與以往相比，耐克正變得更專注運(yùn)動(dòng)本身。而這不僅意味著耐克要在核心運(yùn)動(dòng)市場保持自身優(yōu)勢、持續(xù)創(chuàng)新，更需要其聚焦品牌鮮明的運(yùn)動(dòng)底色，以消費(fèi)者熟悉的好勝姿態(tài)回歸。

　　伴隨四年一度的奧運(yùn)盛事，耐克在國際舞臺(tái)上再次彰顯獨(dú)樹一幟的品牌調(diào)性。最新的“勝者不是誰都能當(dāng)”品牌企劃，聚集了包括塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）、勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、莎卡里·理查德森（Sha‘Carri Richardson）等在內(nèi)全球最偉大的運(yùn)動(dòng)員們，并通過他們出鏡的宣傳片向世界展示著追求勝利的意義，重申競技體育精神。奧運(yùn)比賽期間，耐克運(yùn)動(dòng)員在獎(jiǎng)牌榜上占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位，品牌整體發(fā)聲聲量占比超60%，運(yùn)動(dòng)員們堅(jiān)韌、不服輸?shù)木褚餤世代消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

　　在中國市場，耐克同樣借助一系列短片、圖片海報(bào)、戶外廣告以及品牌活動(dòng)，展現(xiàn)中國運(yùn)動(dòng)員們的競技態(tài)度，以運(yùn)動(dòng)員為載體傳遞運(yùn)動(dòng)精神，從而鏈接更多消費(fèi)者。

　　品牌簽約運(yùn)動(dòng)員鄭欽文首次奪得網(wǎng)球單打金牌，在國內(nèi)掀起網(wǎng)球熱潮。耐克為其推出的“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有金牌”宣言同款T恤也收獲良好市場反饋，一經(jīng)推出迅速售罄；另一位簽約網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員商竣程，也憑借對勝利的渴望和成熟冷靜的心態(tài)，在ATP250成都公開賽決賽中躍升為最大“黑馬”，斬獲個(gè)人首個(gè)巡回賽冠軍頭銜。中國網(wǎng)球或?qū)⑦M(jìn)入全面爆發(fā)期，而耐克通過挖掘選手對勝利不懈追求的共同特質(zhì)，押注與品牌調(diào)性相符的運(yùn)動(dòng)員的代表，與更多年輕人達(dá)成精神共識。

　　籃球一直是耐克最為強(qiáng)勢的市場陣地之一，耐克和Jordan品牌長期在運(yùn)動(dòng)員資源及產(chǎn)品創(chuàng)新等領(lǐng)域占據(jù)上風(fēng)。延續(xù)今年夏天的體育熱潮，Jordan品牌時(shí)隔六年再次啟動(dòng)的Jordan Family中國行活動(dòng)也取得巨大成功。NBA當(dāng)家球星杰森·塔圖姆（Jayson Tatum）、盧卡·東契奇（Luka Don?i?）、錫安·威廉姆森（Zion Williamson）和保羅·班凱羅（Paolo Banchero）在為期四天的行程中，前往上海和北京與年輕粉絲們互動(dòng)，呈現(xiàn)籃球與街頭文化的融合，吸引了全國各地球迷的高度關(guān)注，也再次展現(xiàn)了Jordan品牌在籃球市場的品牌影響力。

　　回歸運(yùn)動(dòng)的決定也在耐克最新的“勝者愛找虐”跑步企劃中得到體現(xiàn)。耐克在上海、北京、廣州三座城市同步發(fā)起“把天跑亮”活動(dòng)，集結(jié)跑步愛好者，打破常規(guī)晨跑時(shí)間，用腳步迎接新一天的到來，通過創(chuàng)新的活動(dòng)形式讓跑者們在突破自我、挑戰(zhàn)極限中獲得體驗(yàn)。全新的系列品牌企劃，從側(cè)面印證了耐克作為運(yùn)動(dòng)品牌，精神內(nèi)核與體育運(yùn)動(dòng)“競技、好勝、不斷改進(jìn)和創(chuàng)新”不謀而合。充滿力量、振奮人心的策劃，與大眾對勝利和良性競爭的追求同頻共振，潛移默化地影響著消費(fèi)者的心智。

　　從小小的代理經(jīng)銷商，到全球最知名的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克也曾經(jīng)受合作伙伴的考驗(yàn)、資金鏈吃緊的折磨、“大本營”北美業(yè)務(wù)停滯不前等困境，成功的背后不乏艱辛和窘迫。但對運(yùn)動(dòng)的熱愛、創(chuàng)新的執(zhí)著，以及靈活的策略調(diào)整改進(jìn)，令耐克總能化險(xiǎn)為夷，順利走出危機(jī)和困境陰霾。

　　眼下再次遭遇逆境和挑戰(zhàn)，市場都在關(guān)注耐克能否憑借突出的產(chǎn)品力和品牌力逆風(fēng)翻盤。但無論前路如何曲折，正如新任CEO埃利奧特·希爾（Elliott Hill）在內(nèi)部會(huì)議中對員工所說，他相信耐克有能力改變?nèi)藗兊纳睿皇侵讳N售鞋子。專注服務(wù)運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者，常懷對體育的熱情和激情，耐克迫近反轉(zhuǎn)時(shí)刻。