平臺破價，酒企破防；平臺過招，行業(yè)遭殃。

　　在酒業(yè)，每年雙十一都會“沉渣泛起”，電商平臺破價補貼、假貨泛濫，令裹挾其中的酒企無所適從，從一封封告知書、警示函可知，挺價、防偽之路走得無比艱難。

　　不過，換個視角看，“雪崩時沒有一片雪花是無辜的”，酒企為了業(yè)績目標一昧向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁壓力，遲早也會反噬其身。一邊“放火”，一邊“救火”，加上平臺“火上澆油”，局面更難應(yīng)付了！

　　1、劍南春開炮，破價形勢嚴峻

　　今年雙十一開啟前夕，一封告知書再次撕開了酒企和電商明爭暗斗的裂縫。劍南春首先亮劍，打響電商平臺打假第一槍。

　　10月18日，劍南春在官方微信公眾號發(fā)布《致劍南春消費者的告知書》，其中提到，近期收到多名消費者的反饋，對在電商平臺補貼購買的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑。經(jīng)核實，相關(guān)平臺店鋪提供的劍南春授權(quán)書系偽造。

　　在這封告知書中，除了“偽造授權(quán)書”這宗罪外，參與補貼活動的平臺店鋪的另一大罪狀就是擾亂價格體系。各大電商平臺套路復(fù)雜，線上酒價不斷瘋狂的試探底線。價盤動搖既是事件導(dǎo)火索，也是深度調(diào)整期酒企不能承受之重。

　　根據(jù)今日酒價顯示，10月24日，水晶劍南春（52度/500ml）批發(fā)價為410元，近期以來批價一直較為穩(wěn)定。

　　《酒業(yè)內(nèi)參》查詢多家電商平臺發(fā)現(xiàn)，線上52°水晶劍南春（500ML）普遍存在低價、破價現(xiàn)象，到手價低于線下批發(fā)價。

　　抖音平臺上，在超值購酒水板塊，52°水晶劍南春（500ML）成團價（需3人成團后發(fā)貨，不成團自動退款）僅為353元/瓶；在拼多多平臺，52° 500ML水晶劍在“百億補貼”板塊的價格低至355元/瓶；

　　相對而言，京東平臺價格波動較小，自營官方旗艦店補貼后價格為449元，日常價為489元。不過有網(wǎng)友表示，搶到了京東平臺發(fā)放的滿500元減150元的優(yōu)惠券，以595.8元的價格入手52°1000ml的水晶劍南春，相當于300塊錢不到就買到500ml的劍南春。

　　可是，52°水晶劍南春（500ML）作為劍南春的核心大單品，截至目前，單瓶裝官方零售指導(dǎo)價已經(jīng)漲至568元/瓶。由此可見，線上補貼后價格至少比線下低出100多元，巨大的價差必然令線下終端喪失競爭力，最終波及合理價差體系和市場渠道秩序。

　　2、酒企、平臺劍拔弩張，酒商也苦不堪言

　　在白酒整體需求較弱、渠道價格普遍承壓的當下，酒類線上銷售反而逆勢擴容，成為了亮眼的新興增長點。盡管整個電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道低價傾銷，必然會對傳統(tǒng)渠道、線下酒廠的價差體系產(chǎn)生強烈沖擊。

　　尤其是目前不少酒企還籠罩在中秋、國慶雙節(jié)動銷慘淡的烏云中，電商平臺的傾銷行為、違規(guī)舉動等亂像，極有可能令其陷入量價齊跌、信譽受損的糟糕困境。

　　因此，每年雙十一前后，動銷、打假都是酒企工作的重頭戲，電商平臺大促牽動著酒企敏感神經(jīng)。比如，此前雙十一，五糧液、瀘州老窖等酒企曾向京東平臺發(fā)布價格警示函，甚至加強源頭管理，曾發(fā)函不允許代理商未經(jīng)許可向互聯(lián)網(wǎng)平臺供貨。

　　除了雙十一外，酒企在平時也會向平臺“開火”。近年來，五糧液曾多次“硬剛”拼多多。今年3月，其在官網(wǎng)上發(fā)表聲明稱，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，嚴重損害了消費者權(quán)益和公司聲譽；更早前，五糧液已多次發(fā)起針對侵權(quán)店鋪和平臺的訴訟。

　　茅臺也深受其苦，去年5月，茅臺通過電商渠道在5家店鋪累計購買了34瓶價格低于官方指導(dǎo)價1188元/瓶的“茅臺1935”進行檢測，結(jié)果表明這些“茅臺1935”均為假冒偽劣產(chǎn)品。“茅臺時空”曾挑明，在電商平臺，低于1000元/瓶的茅臺1935都是假酒。

　　除了假冒偽劣的問題外，平臺電商大促過程中，各種“補貼”“破價”更令酒企們“坐臥難安”。

　　盡管低價并不直接損害消費者權(quán)益，甚至還獲得實惠，但卻會為酒企價盤紊亂火上澆油，抑制經(jīng)銷商動銷節(jié)奏，不利于酒企把控價盤。

　　在平臺補貼的背景下，部分酒商出于去庫存和緩解現(xiàn)金流壓力考慮，通過操作會將正品產(chǎn)品放在線上低價促銷，最終平臺補貼破價，難免會令酒企破防，大打出手。比如，2022年雙十一期間，因為京東“多次低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品”，瀘州老窖甚至和京東公開“翻臉”，暫停合作。

　　事實上，“苦秦久矣”的不止酒企，數(shù)量眾多的流通酒商也被卷入漩渦。當下，價格補貼成為各大電商平臺的新常態(tài)，誰不補貼，誰就出局。面對這種內(nèi)卷混戰(zhàn)，酒仙集團董事長郝鴻峰數(shù)月前曾犀利點評，“平臺過招，行業(yè)遭殃。四大平臺一補貼，線下的經(jīng)銷商全部死翹翹，更多的煙酒店正在走向倒閉的路上，這就是行業(yè)的現(xiàn)狀?！?/p>

　　總之，消費者需要提高警惕，一些電商平臺店鋪、直播間表面上打著‘假一罰十’‘破價’‘補貼’等旗號招攬顧客，通過強調(diào)低價博取關(guān)注，但實際上，這些電商平臺和店鋪可能未經(jīng)酒企授權(quán)，同時商品質(zhì)量良莠不齊，退換貨服務(wù)滯后，效率低下，嚴重損害消費者權(quán)益和品牌聲譽。

　　3、治標容易治本難，酒企不能“抱薪救火”

　　現(xiàn)在的雙十一，持續(xù)時間越來越長，游戲規(guī)則越來越復(fù)雜，在各大電商平臺流量搶奪戰(zhàn)中，低價破價以及未授權(quán)產(chǎn)品、假酒泛濫，成為酒企們的心頭大患。酒企該采取哪些行動，才能揮劍斷根、標本兼治？

　　首先，對于假冒偽劣問題，酒企和電商平臺實際上應(yīng)對措施較多。

　　一方面，各大酒企均在強化防偽溯源技術(shù)，為消費者帶來直觀透明的分辨方式。劍南春在《告知書》中明確表示，該公司電商平臺授權(quán)銷售的劍南春產(chǎn)品，通過掃描二維碼所顯示的經(jīng)銷商信息（包括前綴）均為“四川云劍南電子商務(wù)有限公司”或“綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司”。

　　實際上，隨著技術(shù)不斷發(fā)展，各酒企已紛紛構(gòu)建防偽溯源體系，如瀘州老窖采用“孔粒防偽+智能隨機特征識別溯源防偽”技術(shù)，酒鬼酒采用“結(jié)構(gòu)三維碼”，今世緣采用特殊局部易碎膜材料技術(shù)。

　　另一方面，在動態(tài)監(jiān)測機制和團隊建設(shè)方面，酒企應(yīng)組織專業(yè)團隊全天候監(jiān)視品牌價格、投訴、防偽打假等事項。以貴州茅臺為例，2023年組建100余人專職維權(quán)隊伍常駐各地開展市場維權(quán)工作，每年用于防偽應(yīng)用及市場維權(quán)費用近4億元。

　　為保障線上渠道，劍南春在告知書中也提到，公司先后成立了四川云劍南電子商務(wù)有限公司、綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司，專項負責(zé)劍南春、東方紅、劍南、綿竹等系列產(chǎn)品在電商平臺的銷售與服務(wù)工作。

　　與此同時，平臺和企業(yè)形成合力才能為去偽存真保駕護航。10月18日，“酒廠直供，自營保真”京東七鮮酒水保真發(fā)布會在京東總部舉行。茅臺、五糧液、舍得、洋河等十余家一線白酒品牌雙11期間齊聚京東，就京東七鮮超市“酒廠直供”模式進行交流。

　　此外，五糧液加入了阿里巴巴打假聯(lián)盟，同天貓、京東、蘇寧、快手、抖音公司等多個平臺建立深度合作關(guān)系，通過共享異常數(shù)據(jù)信息、遠程投訴的方式，及時處理和制止假冒侵權(quán)、虛假宣傳等行為。

　　目前，劍南春已在京東、天貓、抖音開設(shè)了劍南春官方旗艦店，并與京東自營、天貓超市等開展了直接的授權(quán)合作。對于消費者而言，在電商平臺上購買劍南春產(chǎn)品時應(yīng)當選擇劍南春官方旗艦店或經(jīng)過授權(quán)的店鋪。此外，對于部分名酒來說，價差也是消費者分辨真?zhèn)蔚闹匾罁?jù)之一。

　　其次，相較于真假識別，破價、低價問題更加棘手，因商業(yè)模式差異而出現(xiàn)的矛盾由來已久，酒企和電商的利益鴻溝更難彌合。

　　在商業(yè)模式上，電商、直播更加注重流量，甚至可以虧損引流，而酒企的穩(wěn)健發(fā)展則必須以價盤的穩(wěn)定為先決條件，這種酒企和平臺的內(nèi)在矛盾難以調(diào)和。

　　當前，酒業(yè)處于深度調(diào)整期，庫存高企、價格倒掛的問題普遍存在，酒企為了業(yè)績增速一定程度上會通過壓貨等方式向渠道轉(zhuǎn)嫁壓力，這又加劇經(jīng)銷商困境和廠商矛盾。據(jù)悉，電商平臺和直播間的低價白酒大多為積壓產(chǎn)品，低價銷售主要是為了消化庫存。

　　廠商矛盾已經(jīng)尖銳到了何種地步？從一則消息可見一斑。今日，據(jù)知名酒類自媒體《藏獒說酒》透露，廠商關(guān)系由于庫存問題面臨考驗，一名經(jīng)銷商持刀連砍酒企業(yè)務(wù)員18刀，不過好在業(yè)務(wù)員及時逃脫，無生命危險。

　　從“治本”的角度來看，第一，酒企應(yīng)當制定合理的渠道政策，為經(jīng)銷商、零售商留足一定的利潤空間，適時幫扶陷入困境的經(jīng)銷商。

　　“雪崩時沒有一片雪花是無辜的”，如果酒企不能克制增長沖動，盲目施壓，對于解決經(jīng)銷商、零售商線上低價出貨也只是揚湯止沸。

　　第二，酒企應(yīng)該整體布局，對線上和線下經(jīng)營的產(chǎn)品進行區(qū)隔，這可以從源頭上杜絕了商品線上傾銷的可能。

　　從“治標”方面來看，酒企應(yīng)當聯(lián)合平臺、有關(guān)部門重拳出擊，對非授權(quán)商賣貨、假冒授權(quán)的商家嚴格處罰。

　　最后，電商、直播對酒企而言，挑戰(zhàn)和機遇并存，應(yīng)該擁抱布局?；鄄┛瓢l(fā)布的《2024酒飲行業(yè)數(shù)字化研究報告》顯示，2023年，線上酒類市場規(guī)模超過1200億元，同比增長達到56.4%，這表明線上渠道為酒類行業(yè)帶來了重要的發(fā)展機遇。

　　同時，越來越多的消費者傾向于通過線上渠道購買酒類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2023年有54.2%的中國網(wǎng)民偏好通過線上渠道購買酒類產(chǎn)品，這一比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。因此，酒企要培育電商店鋪，培養(yǎng)主播、直播間，打造品牌IP，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代掌握話語權(quán)和主動權(quán)。