來源：北京商報(bào)

　　“敏感肌第一股”貝泰妮虧損、國(guó)產(chǎn)美妝老大珀萊雅業(yè)績(jī)?cè)鏊龠M(jìn)一步放緩、埋頭于重組膠原蛋白的丸美股份凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超三成……近日，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的2024年三季度財(cái)報(bào)陸續(xù)發(fā)布，從數(shù)據(jù)來看，幾家歡喜幾家愁。仔細(xì)查看各家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在高營(yíng)銷下狂奔的國(guó)貨美妝走入理性期，而隨著高投入高回報(bào)時(shí)代結(jié)束，以珀萊雅為代表的國(guó)產(chǎn)美妝品牌開始出現(xiàn)邊際效應(yīng)。

　　貝泰妮虧損6900萬

　　截至10月27日，珀萊雅、貝泰妮、丸美股份均已發(fā)布三季度財(cái)報(bào)。坐上國(guó)貨美妝頭把交椅的珀萊雅表現(xiàn)依舊亮眼。2024年前三季度，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.66億元，同比增長(zhǎng)32.72%；凈利潤(rùn)9.99億元，同比增長(zhǎng)33.95%。第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.65億元，同比增長(zhǎng)21.15%；凈利潤(rùn)2.98億元，同比增長(zhǎng)20.72%。

　　事實(shí)上，在2024年的多個(gè)季度以及2023年，珀萊雅表現(xiàn)都不錯(cuò)。2024年上半年，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)37.9%、40.48%。2023年其營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)39.45%、46.06%。對(duì)于業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，珀萊雅在財(cái)報(bào)中解釋：“線上渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)、小品牌穩(wěn)步增長(zhǎng)?！?/p>

　　美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎表示，從CS渠道到傳統(tǒng)電商再到直播帶貨，珀萊雅踩準(zhǔn)了每一次渠道變遷，這是其能夠成功的重要原因之一。此外，成功登陸資本市場(chǎng)讓珀萊雅在產(chǎn)品研發(fā)、品牌和渠道營(yíng)銷，甚至團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等方面獲得極大的收益。

　　曾一度有過高光時(shí)刻的貝泰妮卻恰恰相反。2024年前三季度，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.18億元，同比增長(zhǎng)17.09%；凈利潤(rùn)4.15億元，同比下滑28.39%。第三季度，貝泰妮直接出現(xiàn)虧損。第三季度貝泰妮營(yíng)業(yè)收入12.13億元，同比增長(zhǎng)14.04%；虧損6899.93萬元。

　　而老牌國(guó)貨美妝企業(yè)丸美股份三季度迎來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。前三季度，丸美股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約19.52億元，同比增加27.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約2.39億元，同比增加37.38%。對(duì)于凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，丸美股份在財(cái)報(bào)中表示，主要系本期營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，同時(shí)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化從而毛利率有所提升等所致。

　　高投入低回報(bào)

　　值得注意的是，雖然珀萊雅業(yè)績(jī)依舊保持了增長(zhǎng)，但對(duì)比之下，無論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，增幅都在逐漸放緩。

　　2024年前三季度，珀萊雅營(yíng)收、凈利潤(rùn)增幅分別為32.72%、33.95%；而2023年同期，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度分別為32.47%、50.6%。從今年第三季度來看，珀萊雅營(yíng)收、凈利潤(rùn)增幅分別為21.15%、20.72%；2023年同期，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度分別為21.36%、24.24%。

　　業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽耐瑫r(shí)，珀萊雅的投入?yún)s在逐漸增高。2024年前三季度，珀萊雅銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)42.29%至32.32億元，而銷售費(fèi)用的增加進(jìn)而影響了珀萊雅的現(xiàn)金流。在財(cái)報(bào)中，珀萊雅披露經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~減少49.44%。對(duì)于現(xiàn)金流量?jī)纛~減少，珀萊雅在財(cái)報(bào)中提到，“銷售費(fèi)用增加，大促支付節(jié)點(diǎn)較上年提前以及支付貨款增加”。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)龇啪徬嚓P(guān)問題，珀萊雅相關(guān)人士未作出更多回應(yīng)，僅表示：“以公告為準(zhǔn)”，貝泰妮截至發(fā)稿未回應(yīng)。

　　在白云虎看來，珀萊雅經(jīng)歷了持續(xù)快速發(fā)展的10年，終于走到了國(guó)貨第一的位置。然而，事物的發(fā)展都有“兩面性”：從線下渠道到線上渠道，最大的壓力就是“流量聚集效應(yīng)和成本持續(xù)走高”的模式，而這種模式會(huì)造成營(yíng)銷費(fèi)用的“ROI走低”，這就是目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)國(guó)貨品牌面臨的同樣挑戰(zhàn)。

　　同樣，高投入沒有得到相應(yīng)回報(bào)的還有貝泰妮。前三季度，貝泰妮銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)25.27%。同時(shí)，貝泰妮在財(cái)報(bào)中提及：“預(yù)付款項(xiàng)期末余額約為1.11億元，較本年初增加4145.26萬元，增幅約為59.83%，主要系報(bào)告期內(nèi)公司為2024年第四季度大促活動(dòng)預(yù)付的大型B2C電商平臺(tái)和其他市場(chǎng)推廣服務(wù)供應(yīng)商的營(yíng)銷費(fèi)用、廣告代言費(fèi)用等款項(xiàng)增加所致?！?/p>

　　白云虎表示，從目前的國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，對(duì)于貝泰妮而言，并不處于“向上通道”。一定程度上，功效護(hù)膚、敏感肌的賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，從品牌和營(yíng)銷角度來看，貝泰妮“品牌價(jià)值”和“用戶認(rèn)知”已經(jīng)有了些“負(fù)面情緒”。根據(jù)公開報(bào)道，上半年，貝泰妮一度遭遇了產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，不少消費(fèi)者投訴 【下載黑貓投訴客戶端】薇諾娜產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。雖然貝泰妮方面進(jìn)行澄清并打假的公關(guān)操作，但隨著輿論發(fā)酵多多少少影響了品牌。

　　多品類發(fā)展破局

　　珀萊雅們或許也意識(shí)到問題的存在。

　　在進(jìn)入2024年以來，珀萊雅管理層頻繁更換。今年1月，珀萊雅首席營(yíng)銷官（CMO）葉偉離職；今年7月，珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐傳出離職；而在前不久，珀萊雅總經(jīng)理方玉友卸任。管理層頻繁更換的原因并沒有人知道，基于內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整也好，主動(dòng)離職也罷，珀萊雅在變。

　　在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來，核心高管離職，對(duì)品牌一定會(huì)有一定影響，但是影響不會(huì)太大，特別是產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)人，對(duì)于珀萊雅這樣的品牌，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人只是其講故事的素材而已。

　　此外，在多品牌層面，珀萊雅除了繼續(xù)發(fā)力大單品策略外，推動(dòng)彩妝品牌彩棠布局彩妝賽道，新推透明蜜粉餅、勻衡柔光氣墊（混合肌）、干皮粉霜、爭(zhēng)青唇凍等單品；珀萊雅旗下洗護(hù)品牌Off&Relax不斷推新占據(jù)消費(fèi)者視線焦點(diǎn)，搶占頭皮護(hù)理賽道。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，珀萊雅旗下彩棠、OR、悅芙媞份額在逐步提升。財(cái)報(bào)顯示，彩妝品牌彩棠營(yíng)收占比從2021年的5.53%上漲至2024年上半年的11.66%，成為珀萊雅的第二大業(yè)務(wù)。OR今年上半年的營(yíng)收為1.38億元，同比增長(zhǎng)41.91%；悅芙媞的營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.35%至1.61億元。

　　曾經(jīng)專注敏感肌的貝泰妮如今也在尋求多品牌多品類發(fā)展。此前貝泰妮透露將布局保健食品賽道，同時(shí)也透露正在進(jìn)行美容口服產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。此外，貝泰妮通過旗下AOXMED品牌布局抗衰高端領(lǐng)域以及通過薇諾娜baby布局嬰幼兒護(hù)理賽道。丸美股份則在重組膠原蛋白領(lǐng)域持續(xù)深耕。據(jù)了解，早在2021年，丸美股份推出了重組膠原蛋白產(chǎn)品。根據(jù)丸美股份透露，其將在2026年推出重組膠原蛋白水光針三類證醫(yī)美產(chǎn)品，2028年推出重組膠原蛋白填充類醫(yī)美產(chǎn)品。

　　北京商報(bào)記者 張君花