來源：銀行家雜志

　　作者：歐明剛?外交學院國際金融系教授

　　近年來我國商業(yè)銀行都在積極推進零售轉型，一些銀行取得了成功。然而，還有很多銀行花了不少工夫、也投了大量成本，但收效并不明顯。固然是因為零售轉型之路知易行難，既需要長期堅持又需要系統(tǒng)推進，但可能也與缺乏理論與操作性兼?zhèn)淇晒┿y行決策者和管理者借鑒的好書有關。秦季章博士的新著《銀行零售轉型新邏輯》正好填補了這一空白。

　　秦季章博士曾在中國零售銀行的標桿銀行——招商銀行工作多年，既有長期在總行出謀劃策協(xié)助行長運籌帷幄的經驗，也有在分行前線帶兵作戰(zhàn)攻城略地的赫赫“戰(zhàn)功”。2020年帶著服務中小銀行的情懷，先后出任吉林銀行副行長、行長和董事長，帶領這家地方性中小銀行開啟零售轉型之旅，四年來吉林銀行零售轉型成績斐然，吸引了諸多同業(yè)參觀學習。本書正是作者在招商銀行和吉林銀行的經驗總結，同時還借用了其他零售業(yè)務做得較好的標桿銀行的好做法與好案例，站在中小銀行的立場，用明快生動的文筆寫出的銀行零售轉型的用心之作，是一本值得銀行管理者、銀行研究者認真讀讀的好書，特別是對于那些正在從事零售銀行業(yè)務或推進零售銀行轉型的銀行高層很有參考價值。通讀全書，筆者覺得有三個特點。

　　一是突出一個“新”字。從一開始，本書從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術及文化方面分析了零售轉型失敗的原因，從而提出了零售轉型新戰(zhàn)略，這種結構安排恰當好處，引人入勝。以客戶為王、服務至上、AUM為綱、資產為先、營收為重、成本為限、品牌為魂、科技為器、隊伍為本、戰(zhàn)略為基來展開的新邏輯抓住了零售轉型的關鍵要素，讓人茅塞頓開?？蛻魹橥鹾头罩辽?，體現(xiàn)的是如何吸引客戶和提升客戶忠誠度；而AUM為綱和資產為先，則強調的是零售轉型的重點業(yè)務；營收為重與成本為限，則講的是零售轉型的目的畢竟是為了追求更加穩(wěn)定的收益，品牌、科技、隊伍和戰(zhàn)略可以歸納為零售轉型的保障措施。這四個方面的支持保障表明零售轉型是一項系統(tǒng)工程，需要有戰(zhàn)略定力和戰(zhàn)略執(zhí)行力、需要人財物等資源與相應的激勵約束機制的保障，還需要品牌形象的樹立和文化的打造。特別具有創(chuàng)新性的是，本書強調了品牌管理對于零售業(yè)務的重要性，提出“品牌為魂”的觀點，并從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌營銷傳播等方面提供了詳細的做法。這應該是他在招行的長期工作經驗的深刻體會。

　　二是圍繞一個“道”字。零售業(yè)務長期以來被視為純實操性的工作，似乎沒有多少理論可談，但本書則體現(xiàn)了深厚的學術底色，甚至在某種程度上可以視為在銀行零售業(yè)務或轉型方面的經濟學或管理學，甚至可以取名為“零售銀行學”。本書提煉的零售轉型新邏輯的十個方面，盡管其中的內容各有不同，但有一點是共同的，基本上在第一節(jié)都會從經濟學或管理學的理論視角來解釋其中的道理。對于“道”，即所謂的“所以然”，上至決策層下至基層員工都清楚明了，戰(zhàn)略的執(zhí)行才可能更好到位。當然，將“道”說清楚體現(xiàn)了秦博士扎實的學術素養(yǎng)和表達能力。

　　三是強調一個“實”字。本書不僅僅是告訴讀者幾個新理念及其背后的邏輯，更重要的是提供做好零售轉型的操作指南。如何獲客留客、如何提升管理資產規(guī)模（AUM）、如何做好零售貸款、如何降本增收、如何打造品牌、如何提升科技水平及對零售業(yè)務的支持能力、如何建立一支能開拓營銷的零售隊伍、如何制定并執(zhí)行零售轉型的戰(zhàn)略，都寫得很細很新，結合了國內外銀行的發(fā)展趨勢，提出了具有操作性的方法。特別是就零售轉型中普遍面臨的問題也提出了自己的解決方案或思考，例如，如何處理存款與AUM之間的關系、在當前情況下怎么來做信用卡業(yè)務、如何培育非利息收入等。追求“實”效，也是本書所強調的。例如，中小銀行要選擇適合自己的技術，宜實施“緊盯性價比”“堅持效益優(yōu)先”“積極開放合作”的策略；在招收營銷崗位員工時要摒棄唯學歷論、唯資源論，學歷背景好的人，不一定適合做營銷，因為放不下身段和面子；有資源的人，資源耗盡之后，如果自身缺乏營銷能力，可能先進變后進。這些都是唯“實”的真知灼見。

　　期待本書的出版為中國中小銀行的零售轉型和培育強大的銀行機構作出積極貢獻。