商界導(dǎo)讀：在元氣森林的品牌包裝策略上，小馬宋以及元氣森林都犯了一個“致命錯誤”——對于消費市場中“民俗”的忽視。

元氣森林，是近年來中國飲料行業(yè)的一匹黑馬，被譽為“中國的可口可樂”。

主打“0糖0脂0卡”的氣泡水，是元氣森林的核心產(chǎn)品，也是其挑戰(zhàn)可口可樂的有力武器。據(jù)報道，2023年元氣森林氣泡水銷售突破40億元，占據(jù)了大部分總營收。

盡管元氣森林氣泡水目前增長態(tài)勢依舊迅猛，可是在這款核心產(chǎn)品上，元氣森林卻犯下了一個“致命錯誤”。

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前不久，國內(nèi)知名品牌營銷專家小馬宋在其官方賬號分享了對元氣森林案例的復(fù)盤。

在復(fù)盤過程中，小馬宋分享了元氣森林氣泡水品牌營銷的成功經(jīng)驗：

1.提煉出了“0糖0脂0卡”的品牌口號，抓住了消費的健康趨勢；

2.在產(chǎn)品包裝上，強化“元氣森林”品牌與“氣”的字體符號，強化品牌認知；

3.將此前元氣森林中的“気”改為“氣”，以此作為品牌核心識別符號，提高了品牌通識。

4.將白色作為產(chǎn)品包裝主色調(diào)，在貨架上與其它產(chǎn)品形成了明顯的視覺區(qū)隔。

小馬宋是值得尊敬的一位品牌人，元氣森林是他們服務(wù)的成功案例標桿。但是，在元氣森林的品牌包裝策略上，小馬宋以及元氣森林都犯了一個“致命錯誤”——對于消費市場中“民俗”的忽視。

無論是以白色為主色調(diào)的包裝，還是以“氣”為核心的品牌視覺標識，都使得元氣森林氣泡水，在某些地域的民俗認知上可能“犯忌諱”。

這樣講并非危言聳聽，在中國消費市場真實發(fā)生過類似的案例。

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首先看將白色作為主色調(diào)的案例。

小馬宋在分享元氣森林案例時，曾多次講過元氣森林氣泡水之所以成功，其中一個重要原因，在于元氣森林是業(yè)內(nèi)第一個大規(guī)模使用白色作為包裝主視覺的飲料品牌，這讓元氣森林氣泡水在貨架陳列上具有很大的視覺優(yōu)勢。

改革開放后，中國消費市場發(fā)展了幾十年，在元氣森林之前為什么沒有行業(yè)品牌大規(guī)模使用白色？觀察者容易陷入幸存者原理的邏輯陷阱。

不是因為沒人用，而是因為無數(shù)品牌在充分的市場競爭中，白色從消費品主色調(diào)選擇中被淘汰了。

嚴謹點來講，不是白色被淘汰，而是以“白色為主，黑色為輔”的黑白搭配色被消費市場規(guī)避了。

在中國的民俗認知習慣中，白黑配不是喜慶色，所以在大型的婚宴、聚會、宴席上，紅色系更受歡迎，這一點在重視民俗的廣東福建等地表現(xiàn)得尤為明顯。

江小白旗下的梅見就曾遇到過類似問題。

梅見青梅酒，目前已經(jīng)成為江小白旗下的核心產(chǎn)品，但是在最初市場推廣時，梅見就因為包裝色系問題，在聚會場景上受阻。

梅見的通用包裝是白底黑字，這使得在拓展廣東市場時，遲遲無法進入婚宴消費場景。經(jīng)過市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，白底黑字的包裝色在重視民俗的廣東地區(qū)顯得不夠喜慶，因此多數(shù)人不愿意在婚宴采用。

得知這一情況后，梅見迅速調(diào)整產(chǎn)品包裝，推出了紅色系的“喜宴特別版”，由此順利打開了婚宴市場，而且近兩年更是在婚宴之外的更多聚會場景實現(xiàn)了大幅增長。

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之所以說元氣森林氣泡水的包裝設(shè)計犯了“致命錯誤”，是因為除了色系問題之外，還存在著品牌識別符號的問題。

元氣森林最初的視覺符號是“気”，走的日系風。但隨著國潮崛起，加之“気”這個字過于生僻，在小馬宋的建議之下，通用漢字“氣”就取代了“気”成為如今元氣森林品牌的核心識別符號。

把“氣”作為品牌視覺標識，這是典型的從企業(yè)角度出發(fā)而忽視了消費心理。雖然“氣”可以代表著氣泡水這一品類，但是從民俗習慣來看，“氣”帶來的心理暗示不算太好，比如“生氣”、“來氣”等。

品牌視覺標識影響到市場的一個典型例子，就是汾酒。

無論是品牌歷史、知名度還是影響力，汾酒都是中國白酒頂流，但是因為其品牌中的“汾”字，加之目前核心產(chǎn)品以“汾”為品牌視覺標識，這就導(dǎo)致汾酒在全國范圍內(nèi)的婚宴市場上，難以取得大規(guī)模建樹，只能從其他的消費場景來構(gòu)筑市場的基本盤。

汾酒在婚宴市場上如今的困境，或?qū)⒊蔀樵獨馍謿馀菟M軍聚會場景時所面臨的困難。

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元氣森林創(chuàng)始人是從游戲行業(yè)跨行進入快消市場，難以有效洞悉這一消費場景。小馬宋作為咨詢公司，只聚焦到了現(xiàn)有C端消費市場的業(yè)務(wù)，而沒有規(guī)劃到未來對于聚會場景的拓展。這就導(dǎo)致了元氣森林氣泡水在包裝設(shè)計上，為未來市場拓展埋下了一顆“地雷”。

有人會質(zhì)疑，婚宴聚會等場景對于元氣森林真的重要嗎？

如果元氣森林真的想成為中國的可口可樂，那聚會的場景對于品牌確實至關(guān)重要。

聚會場景不只是婚宴，滿月酒、升學宴、喬遷新居、逢年過節(jié)等民俗類的聚會，都屬于聚會場景范疇?？煽诳蓸吩谥袊南M市場，除了重視C端消費之外，對于以上聚會場景也是尤為重視，從其歷年來推出的聚會場景系列廣告就可見一斑。

除此之外，在汽水這個品類的地域消費上，廣東是必爭之地，可口可樂在中國銷量最大省份就是在廣東。而廣東的消費市場，極其重視民俗，無論是視覺還是聽覺上，都追求吉利。除了廣東省，福建、浙江等沿海地區(qū)，都屬于汽水消費大省，但同時也是極其重視民俗的消費地區(qū)，元氣森林氣泡水如果憑借目前的包裝想進入這些地方的婚宴等聚會消費場景，難免會碰到波折。

品牌缺乏對于民俗消費的洞察，除了在市場拓展時會受影響之外，在品牌公關(guān)上也容易“踩雷”。

商場如戰(zhàn)場，如今的商界黑公關(guān)事件時有發(fā)生，如果有競爭對手利用元氣森林氣泡水目前的包裝，編排相關(guān)“不吉利”的網(wǎng)絡(luò)段子進行傳播擴散，也容易使得企業(yè)品牌遭受無妄之災(zāi)。今年上半年，理想汽車在發(fā)布新車mega時，被網(wǎng)絡(luò)惡搞為靈車，就是品牌的前車之鑒。

亡羊補牢，為時未晚。元氣森林團隊從游戲行業(yè)跨界，有一個極大的優(yōu)勢就是善于迭代，包括氣泡水在內(nèi)的多個產(chǎn)品，從誕生至今已經(jīng)經(jīng)過了多輪迭代。此篇文章意在對元氣森林善意提醒，同時也是為消費行業(yè)敲響一個警鐘：在消費市場洞察之中，風土人情之“民俗”不可不察。