文 | 新浪科技 羅寧

　　11月15日，阿里巴巴集團發(fā)布2025財年Q2財報，季度收入2365.03億元，同比增長5%，符合市場預(yù)期。

　　盈利指標(biāo)方面，本季度實現(xiàn)凈利潤435.47億元，同比增長63%；經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降 5%至人民幣 405.61 億元，主要歸因于對電商業(yè)務(wù)的投入增加所致，部分被收入增長和運營效率提升所抵消。

　　值得一提的是，雙11期間淘寶天貓GMV實現(xiàn)強勁增長，買家數(shù)量創(chuàng)歷史新高，全周期有589個品牌成交額破億，刷新歷史紀(jì)錄，并且高購買力人群88VIP會員數(shù)持續(xù)同比雙位數(shù)增長，規(guī)模達到4600萬，成為國內(nèi)最大的電商付費會員體系。

　　查閱天貓近幾年公布的品牌銷售額破億數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2021年天貓雙11期間，成交額破億的品牌數(shù)為382個，2023年增加至402個，而今年則增至589個同比增長了46.5%。這一數(shù)據(jù)的增長，證明成熟品牌正在持續(xù)走強。

　　因此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“品牌通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，迎合了消費者對品質(zhì)生活的追求；消費者的積極響應(yīng)和購買行為，又為品牌的發(fā)展注入了新的活力。這既是電商從低質(zhì)量價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值競爭的正向結(jié)果，也是淘寶引領(lǐng)行業(yè)重回價值競爭的直觀表現(xiàn)”。

　　電商核心業(yè)務(wù)調(diào)整見效

　　今年雙11，阿里巴巴通過一系列創(chuàng)新舉措，顯著優(yōu)化了營商環(huán)境并提升了服務(wù)水平。這些變化包括松綁“僅退款”政策以減少不合理退款，推出“退貨寶”服務(wù)降低商家退貨成本，以及上線體驗分體系激勵商家提升服務(wù)質(zhì)量。這些措施不僅保護了商家權(quán)益，還通過提升用戶體驗和降低運營成本，增強了商家對平臺的滿意度和忠誠度，同時提高了消費者購物的便利性和愉悅感。

　　這些在數(shù)據(jù)上都有所體現(xiàn)，財報顯示，本季度，淘天集團持續(xù)投入用戶體驗提升，帶來更高的購買頻次，訂單量同比雙位數(shù)增長，帶動線上GMV增長。高購買力人群88VIP會員數(shù)持續(xù)同比雙位數(shù)增長，規(guī)模達到4600萬。今年雙11期間，淘寶天貓GMV實現(xiàn)強勁增長，買家數(shù)量創(chuàng)歷史新高。全周期有589個品牌成交額破億，刷新歷史紀(jì)錄。

　　此外，阿里巴巴在平臺互聯(lián)互通方面也取得了重大進展，特別是與微信的合作，使得用戶能夠在微信內(nèi)無跳轉(zhuǎn)完成淘寶購物，這不僅提升了消費者的購物體驗，還為阿里巴巴帶來了新的用戶增長機會。摩根大通的研報指出，平臺互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20%~30%增量用戶，總規(guī)模達2億—3億用戶。這些策略幫助了阿里巴巴觸達更多潛在用戶，增加用戶基數(shù)，尤其是在社交平臺上。

　　通過多種運營策略調(diào)整，阿里核心業(yè)務(wù)不僅提升了商家和消費者的體驗，還增強了平臺的交易增長和市場競爭力。在當(dāng)晚的分析師電話會上，阿里巴巴CEO吳泳銘表示，“過去幾個月，在電商行業(yè)持續(xù)加劇的市場競爭格局下，淘天在核心用戶的留存以及新用戶增長方面取得了突破”。并表示：“剛過去的2024年雙11，淘寶天貓GMV強勁增長，近期月度交易用戶創(chuàng)歷史新高。這既是阿里堅持“用戶為先”和投入商家生態(tài)建設(shè)形成的正循環(huán)，也標(biāo)志行業(yè)回歸價值導(dǎo)向的新起點。”

　　成熟品牌增長，淘寶引領(lǐng)行業(yè)重回價值競爭

　　近期在社交平臺上，關(guān)于品牌商品與白牌商品的討論熱度持續(xù)發(fā)酵。一方認(rèn)為“萬物皆可平替”，另一方則表示“注重質(zhì)量而非折扣”。究竟誰才是主角？

　　業(yè)內(nèi)專家也對此進行了一番探討。他們普遍認(rèn)為，當(dāng)前的消費趨勢，為未來的行業(yè)發(fā)展提供了啟示?！鞍着粕唐吩谑袌鲋芯哂幸欢ǚ蓊~，因為以其價格優(yōu)勢和快速響應(yīng)市場變化的能力獲得了部分消費者青睞，但品牌商品憑借其長期積累的信任、品質(zhì)保證和品牌價值，依然占據(jù)著消費者心智的高地”。

　　隨著“雙十一”購物節(jié)的不斷演變，消費者的購物行為和消費理念也在發(fā)生著深刻的變化。從天貓雙11數(shù)據(jù)來看，高客單商品增量顯著。截至11月10日晚，華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。在國貨品牌中，蟬聯(lián)榜首多月的珀萊雅依舊穩(wěn)居第一。

　　而在3C數(shù)碼類目中，4000元檔以上國產(chǎn)手機旗艦新品，成交額同比去年雙11同階段增長57%。截至11月7日，vivo增長170%，榮耀增長154%，OPPO增長120%。iPhone16系列雙11開售僅5分鐘，成交額破10億。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，“品牌通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，迎合了消費者對品質(zhì)生活的追求；消費者的積極響應(yīng)和購買行為，又為品牌的發(fā)展注入了新的活力。這是淘寶引領(lǐng)行業(yè)重回價值競爭的直觀表現(xiàn)”。

　　另有專家認(rèn)為，這一趨勢表明消費者更加重視長期價值而非短期折扣，這種消費理念的轉(zhuǎn)變，對于電商平臺和品牌商家來說，是一個重要的信號，提示著商家需要在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)上下更多的功夫，以滿足消費者對高品質(zhì)生活的追求。

　　同時，消費者對商品質(zhì)量和品牌的關(guān)注度超過價格因素，不僅是消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，更是消費理念的升級，品牌商品只有滿足消費者對長期價值的追求，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。電商平臺的戰(zhàn)略調(diào)整和對下沉市場的挖掘，也為品牌商品提供了新的增長點和發(fā)展空間。

　　AI相關(guān)收入連續(xù)五個季度三位數(shù)增長

　　在聚焦“公共云+AI”的高質(zhì)量增長戰(zhàn)略后，阿里云本季度繼續(xù)表現(xiàn)出強勢的增長勢頭，阿里云商業(yè)化收入增長加速，云智能集團收入為296.10億元，同比增長7%，并且，AI相關(guān)產(chǎn)品收入已連續(xù)五個季度實現(xiàn)三位數(shù)同比增長，其中包括AI相關(guān)產(chǎn)品采用量的提升。

　　今年云棲大會上，阿里云全面升級AI基礎(chǔ)設(shè)施，降低了API調(diào)用費率，加速大模型走進千行百業(yè)。通義千問新一代開源模型Qwen2.5發(fā)布，其旗艦版本Qwen2.5-72B在多項基準(zhǔn)測試中表現(xiàn)強勁，超越行業(yè)對手。通義千問已成為全球最為廣泛采用的開源模型之一。財報顯示，自2023年首次開源至2024年9月30日，在Hugging Face社區(qū)已有超過7萬個衍生模型是基于通義家族而開發(fā)。

　　此外，“AI驅(qū)動”戰(zhàn)略落地一年來，阿里旗下多個業(yè)務(wù)發(fā)力AI。淘寶面向所有商家上線AI產(chǎn)品“生意管家”，今年雙11累計服務(wù)400萬商家，幫助中小商家生成超過1億件商品及營銷素材。近期，阿里國際還發(fā)布了大規(guī)模商用的翻譯大模型。

　　吳泳銘表示：“云業(yè)務(wù)較前數(shù)個季度加速增長，公共云產(chǎn)品收入實現(xiàn)雙位數(shù)增長，AI相關(guān)產(chǎn)品收入實現(xiàn)三位數(shù)增長。我們對核心業(yè)務(wù)的前景較過往更有信心，并將繼續(xù)投入以支持長期增長?！?/p>

　　本地生活經(jīng)營提效與減虧有序進行

　　出海業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁增長勢頭。本季度，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團收入達到316.72 億元，同比增長29%，強勁表現(xiàn)持續(xù)由跨境業(yè)務(wù)增長所帶動，尤其是速賣通Choice業(yè)務(wù)。速賣通和Trendyol平臺繼續(xù)投入歐洲和海灣地區(qū)的特定市場，以提升消費者心智。同時，通過提高運營及投資效率，Choice 業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟效益環(huán)比改善。

　　速賣通平臺通過擴大其供應(yīng)商基礎(chǔ)，豐富產(chǎn)品供應(yīng)和滿足本地消費者需求，持續(xù)提升其價值定位。本季度，速賣通推出“海外托管”模式，旨在通過利用本地庫存來提升產(chǎn)品豐富度和優(yōu)化履約效率。此外，速賣通和菜鳥的跨境物流運營之間的協(xié)同效應(yīng)進一步增強速賣通的競爭力，平均履約時長環(huán)比顯著縮短?？缇澄锪髀募s解決方案收入增長，帶動菜鳥季度收入同比增長8%。

　　本地生活集團與大文娛集團的虧損均同比收窄。截至2024年9月30日，本地生活集團收入為177.25億元，同比增長 14%。由高德和餓了么訂單增長，以及市場營銷服務(wù)收入增長所帶動。本季度，受惠于運營效率改善和業(yè)務(wù)規(guī)模提升，本地生活集團虧損同比顯著收窄。今年10月國慶假期期間，高德的日活躍用戶峰值超過3億，創(chuàng)歷史新高。

　　大文娛集團收入略有下降，為人民幣56.94億元，同比下降1%。得益于廣告收入增加以及內(nèi)容投資效率提升，本季度優(yōu)酷運營虧損逐步減少。

　　對于本季度財報，吳泳銘表示：“本季度，淘天業(yè)務(wù)持續(xù)對用戶體驗進行投入，豐富產(chǎn)品供給，以更好地服務(wù)消費者。我們與科技同業(yè)建立長期合作，拓展淘寶和天貓平臺上的支付和物流服務(wù)，預(yù)期對平臺整體帶來顯著的增量效應(yīng)。云業(yè)務(wù)較前數(shù)個季度加速增長，公共云產(chǎn)品收入實現(xiàn)雙位數(shù)增長，AI相關(guān)產(chǎn)品收入實現(xiàn)三位數(shù)增長。我們對核心業(yè)務(wù)的前景較過往更有信心，并將繼續(xù)投入以支持長期增長。其他業(yè)務(wù)經(jīng)營效率持續(xù)提升，大部分業(yè)務(wù)持續(xù)提升盈利能力或減虧?！?/p>

　　阿里巴巴集團首席財務(wù)官徐宏說：“本季度收入增長是由淘天集團有節(jié)奏提升變現(xiàn)率所帶動，當(dāng)中包括基于GMV的服務(wù)費和商家采用我們的營銷工具全站推廣。與我們的戰(zhàn)略一致，我們持續(xù)對核心業(yè)務(wù)進行投入，并提 升運營效率。本季度，我們回購41億美元的股份，流通股份較6月底進一步凈減少2.1%，為股東實現(xiàn)更好的收益?！?/p>