舍得酒業(yè):短視行為迎來苦果,業(yè)績崩潰大喊“長期主義”?
- 鹽如玉
- 權(quán)威認(rèn)證
- 2024-08-23
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來源:白丁消費
沒有哪家上市公司不渴望“捷報頻傳”。
實在是數(shù)據(jù)不行,也得摳字眼宣傳一波。
回想今年3月,舍得酒業(yè)公布2023年年報時,著重強(qiáng)調(diào)了“營收連續(xù)三年雙增”這一話術(shù),主要是因為,利潤指標(biāo)的個位數(shù)增長實是沒眼看了,只得選擇性報喜。
而在半年之后的今天,舍得酒業(yè)連營收都拿不出手了。
于是乎,舍得酒業(yè)開始宣傳,“主動降速”、“階段控貨穩(wěn)價”、“聚焦長期主義”等等。
由此看來,無論業(yè)績?nèi)绾?,舍得酒業(yè)總能找到角度為自己貼金。
實際上,從近幾年的數(shù)據(jù)來看,在經(jīng)歷了2021年的業(yè)績爆發(fā)之后,舍得酒業(yè)的業(yè)績增速一直在下降。
需要注意的是,2021年也正是郭廣昌的復(fù)星系入主舍得酒業(yè)的第一年。
急功近利的復(fù)星系,在短暫品嘗高光之后,就再也擋不住舍得酒業(yè)降速的趨勢。
直至今天,舍得酒業(yè)全面“淪陷”。
如今,曾經(jīng)短視的復(fù)星系,反而開始強(qiáng)調(diào)舍得酒業(yè)的長期主義,多么諷刺啊。
業(yè)績大跌歸因控貨穩(wěn)價,實則存在以價換量現(xiàn)象
近日,舍得酒業(yè)發(fā)布了2024年半年報。
數(shù)據(jù)顯示,舍得酒業(yè)在今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入32.71億元,同比下降7.28%;歸母凈利潤5.91億元,同比下降35.73%。
尷尬的是,在舍得酒業(yè)業(yè)績大幅下降的同時,像是今世緣、迎駕貢酒等同行,依然維持著白酒行業(yè)的景氣。
不是舍得酒業(yè)不想宣傳“增長”,實在是沒有辦法了。
回顧歷年數(shù)據(jù)來看,2021年-2022年這三年時間里,盡管大環(huán)境不理想,但舍得酒業(yè)一直維持著業(yè)績增長,只不過增長的勢頭在逐漸減弱。
2021年,舍得酒業(yè)的營收同比增長83.80%、凈利潤同比增長114.35%;而在2022年,其營收增速為21.86%,凈利潤增速為35.31%;到了2023年,舍得酒業(yè)營收同比增長16.93%,凈利潤增速僅為5.09%。
考慮到利潤指標(biāo)實在是拿不出手,在2023年年報發(fā)布之際,舍得酒業(yè)有意淡化了這方面的宣傳,著重強(qiáng)調(diào)了“營收連續(xù)三年雙增”。
然而,在今年的半年報中,舍得酒業(yè)連營收都不增了。
當(dāng)然,舍得酒業(yè)也有自己的對策,在半年報中稱,“上半年白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整期,公司堅持長期主義,積極協(xié)助經(jīng)銷商全力提升動銷,通過主動‘控量穩(wěn)價’策略,希望以階段性調(diào)整獲得更加健康、長遠(yuǎn)的發(fā)展”。
控量穩(wěn)價,實質(zhì)上就是減少對渠道的鋪貨,以此來支撐渠道價格。
講得再直白一點,就是舍得酒業(yè)的酒賣不出去了,只能控量了,不然就把價格壓崩了。
只不過,價格穩(wěn)了半天,但是舍得酒業(yè)的各項利率指標(biāo),也是下降的。
從半年報來看,舍得酒業(yè)的業(yè)績衰退,不僅僅體現(xiàn)在營收和利潤的雙下滑上,從其毛利率、凈利率的變動中也能窺見端倪。
數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,舍得酒業(yè)的毛利率還維持在75.60%的較高水平,而到了今年同期,這一指標(biāo)已降至69.44%。與此同時,舍得酒業(yè)的凈利潤率,也由上年同期的26.10%,下降至當(dāng)前的18.09%。
對于舍得酒業(yè)盈利能力的下滑,有分析指出,應(yīng)該與其白酒價格的下降以及舍得酒業(yè)以價換量的策略有關(guān)。
口口聲聲說是控量穩(wěn)價,結(jié)果背后還有著以價換量的疑點,舍得酒業(yè)還真是挺矛盾的。
過度營銷、盲目擴(kuò)張壓貨渠道,短視后果全面爆發(fā)
從上文可以看出,2021年是舍得酒業(yè)最為高光的時刻,其營收和凈利潤的增速可以用“恐怖”來形容。
也難怪,2021年屬于是復(fù)星系入主舍得酒業(yè)的第一個完成年份,自然要向市場交出一份驚艷的答卷。
而郭廣昌更是親自為舍得酒業(yè)錨定老酒戰(zhàn)略:“老酒戰(zhàn)略獨一無二,老酒儲量行業(yè)領(lǐng)先,看好舍得酒業(yè)未來發(fā)展”。
之所以要強(qiáng)調(diào)老酒戰(zhàn)略,其背后的邏輯還是舍得酒業(yè)追求高端的野心。
老酒老酒,老才能賣上價格,才能做大營收。
既然定好了基調(diào),接下來就是為舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略、高端布局營銷造勢了。
而營銷恰恰是郭廣昌以及復(fù)星系的強(qiáng)項。
在2021年期間,舍得酒業(yè)的銷售費用由上一年的5.37億元,增長到了8.76億元,增幅達(dá)63.16%。
此后,舍得酒業(yè)的銷售費用一直處于增長狀態(tài)。甚至在今年上半年、在其營收和利潤大幅下滑的背景之下,舍得酒業(yè)的銷售費用仍然增長6.58%,使得其支出規(guī)模達(dá)到了營收的20%。
而營銷的目的,主要是為了推廣舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略、推進(jìn)消費者的培育。
說到底,就是為了向消費者高價賣酒。
如何能更加深度地觸及消費者呢?答案就是大力進(jìn)行渠道建設(shè),增長經(jīng)銷商數(shù)量。
而銷售費用的很大一部分,也是花到了經(jīng)銷商身上。
從數(shù)據(jù)來看,舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商,從2020年的千余家,直至2023年的翻倍。
2024年上半年,舍得酒業(yè)經(jīng)銷商凈新增154家,達(dá)到2809家。
經(jīng)銷商的不斷增長,意味著舍得酒業(yè)向渠道壓貨的空間在不斷增大。
回顧這幾年,舍得酒業(yè)的業(yè)績增長,靠的正是大肆營銷、再加上渠道的擴(kuò)張和鋪貨。
不過,時至今日,這種短視的招數(shù)已經(jīng)失效了。
而這種短視對于舍得酒業(yè)所造成的困擾,在其他數(shù)據(jù)上也完全能夠體現(xiàn)。
首先,近幾年舍得酒業(yè)的庫存持續(xù)攀升。數(shù)據(jù)顯示,2021年至2024年上半年,其庫存分別為27.94億、35.83億、44.24億、48.58億元。
而庫存的攀升,說白了就是向下壓不動貨了。
除了存貨的不斷增長,舍得酒業(yè)應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)也在攀升。
有分析認(rèn)為,應(yīng)收賬款的攀升,說明舍得酒業(yè)遭遇到產(chǎn)品銷售壓力,不得不對其“先款后貨”的政策進(jìn)行調(diào)整。
與此同時,舍得酒業(yè)合同負(fù)債金額卻在不斷下滑。
數(shù)據(jù)顯示,2023年年底,舍得酒業(yè)合同負(fù)債金額為2.77億元,這是其合同負(fù)債指標(biāo)連續(xù)三年出現(xiàn)下滑。
到了今年上半年,舍得酒業(yè)的合同負(fù)債進(jìn)一步降低至1.62億元,較去年上半年的5.09億元,大幅下跌了68.12%。
總結(jié)來看,舍得酒業(yè)長期以來的短視行為,已經(jīng)嚴(yán)重影響到渠道以及終端對于其品牌力的信心,這最終造成了舍得酒業(yè)業(yè)績指標(biāo)的全面崩潰。
如今,舍得酒業(yè)喊話“長期主義”,恐怕只是迫不得已地自我貼金罷了。
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