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　　來源：證券之星

　　隨著國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)洗牌，如今消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌已不再一味追捧，早已“祛魅”，而以珀萊雅（603605.SH）為代表的國(guó)貨美妝正借助“大牌平替”的消費(fèi)趨勢(shì)崛起。今年上半年珀萊雅憑借營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)登頂國(guó)貨美妝第一寶座。然而，這份光鮮的業(yè)績(jī)背后，卻隱藏著不容忽視的問題和挑戰(zhàn)。

　　證券之星注意到，盡管珀萊雅發(fā)展其他子品牌如“彩棠”等，但這些品牌目前難以成為重要的增長(zhǎng)動(dòng)力，主品牌“珀萊雅”依然占據(jù)公司營(yíng)收的絕大部分比例，大單品依賴癥暫未消除。

　　珀萊雅營(yíng)利雙增背后，離不開高昂的營(yíng)銷支出，超四成的營(yíng)收用在營(yíng)銷上。但其在研發(fā)費(fèi)用與銷售費(fèi)用的投入對(duì)比上，難以撕掉“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的標(biāo)簽。與同行相比，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用率明顯偏低。

　　01．?營(yíng)銷成本狂飆

　　珀萊雅今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約50.01億元，同比增長(zhǎng)37.9%；對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)7.02億元，同比增長(zhǎng)40.48%；扣非后凈利潤(rùn)6.79億元，同比增長(zhǎng)41.78%。

　　單看上述幾組數(shù)據(jù)，珀萊雅今年上半年交出的業(yè)績(jī)答卷不錯(cuò)。但與去年同期相比，營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)、扣非后凈利潤(rùn)增速均有所放緩。

　　證券之星注意到，珀萊雅營(yíng)利雙增背后，也付出了高昂的成本。2024年1-6月，珀萊雅銷售費(fèi)用為23.4億元，占營(yíng)業(yè)收入比例46.78%（上年同期占比為43.56%）。銷售費(fèi)用同比增加7.6億元，增長(zhǎng)48.08%，主要系本期的形象宣傳推廣費(fèi)同比增加6.88億元，同比增長(zhǎng) 50.03%。

　　對(duì)比同行，珀萊雅在營(yíng)銷上“卷”出新高度。上海家化（600315.SH）、貝泰妮（300957.SZ）今年上半年的銷售費(fèi)用分別為14.42億元、12.77億元。

　　實(shí)際上，珀萊雅在2020年推出大單品策略之后，銷售費(fèi)用一路水漲船高。2020年至2023年，珀萊雅的銷售費(fèi)用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元、39.72億元，銷售費(fèi)用率分別達(dá)到了39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。其中，珀萊雅的銷售費(fèi)用主要用于形象宣傳推廣。2023年公司形象宣傳推廣費(fèi)高達(dá)35.34億元，同比增長(zhǎng)46.04%。2020年—2023年，珀萊雅在形象宣傳推廣方面的投入合計(jì)超過了88億元。

　　出于行業(yè)性質(zhì)，研發(fā)一直是化妝品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)久以來，國(guó)貨的研發(fā)實(shí)力一直為人詬病，評(píng)論其不如國(guó)際大牌的聲音始終不絕于耳。

　　在銷售費(fèi)用率走高的同時(shí)，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用率相對(duì)較低。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為0.95億元，較上年同期增長(zhǎng)3.38%，占營(yíng)業(yè)收入比例1.89%（去年同期占比為2.52%）。

　　2020年—2023年，該公司的研發(fā)費(fèi)用分別為7220萬元、7658.37萬元、1.28億元、1.74億元，占總營(yíng)收的占比為1.92%、1.65%、2%、1.95%，與銷售費(fèi)用的高額投入形成巨大勢(shì)差。

　　橫向?qū)Ρ瓤?，珀萊雅研發(fā)投入占比低于部分同行。2024年上半年，華熙生物占比為7.15%，上海家化為2.07%，上美股份為2.23%。

　　重金營(yíng)銷下，也加重了珀萊雅的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，今年上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比減少了43.95%至6.62億元。

　　珀萊雅在公告中解釋稱主要受三方面因素影響：一是營(yíng)業(yè)收入同比增加，銷售商品收到的現(xiàn)金增加；二是支付的貨款增加；三是支付的形象宣傳推廣費(fèi)增加。

　　02．?主品牌仍是營(yíng)收支柱

　　在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行周期內(nèi)，人們消費(fèi)降級(jí)意愿明顯，導(dǎo)致價(jià)格較高的國(guó)際美妝品牌中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，性價(jià)比高的國(guó)貨品牌則趁機(jī)打了一個(gè)“翻身仗”，除了珀萊雅、自然堂、佰草集之類耳熟能詳?shù)膰?guó)貨大牌之外，一些新興品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)，為國(guó)貨市場(chǎng)注入新力量的同時(shí)，也增加了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　珀萊雅旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”（OR）、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA 原色波塔”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌。公司自有品牌已覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。

　　品類和品牌看似豐富，但珀萊雅依然十分依賴主品牌“珀萊雅”。今年上半年，其主品牌“珀萊雅”的營(yíng)收為39.81億元，同比增長(zhǎng)37.67%，占比79.71%，是撐起公司營(yíng)收的主力。

　　相比之下，彩棠、OR、悅芙媞份額在逐步提升。財(cái)報(bào)顯示，彩妝品牌彩棠營(yíng)收占比從2021年的5.53%上漲至2024年上半年的11.66%，成為珀萊雅的第二業(yè)務(wù)。OR今年上半年的營(yíng)收為1.38億元，同比增長(zhǎng)41.91%；悅芙媞的營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.35%至1.61億元。但整體看，這些品牌還未成為第二增長(zhǎng)點(diǎn)來扛起基本盤的大旗。

　　03．?核心人才不斷流失

　　珀萊雅在發(fā)布上半年財(cái)報(bào)之際，同時(shí)公布了下一屆董事會(huì)非獨(dú)立董事的候選人名單。值得注意的是，方玉友首次未被列入名單，而新出現(xiàn)的名字是珀萊雅的副總經(jīng)理金衍華。這一變動(dòng)引發(fā)了外界對(duì)其可能離開珀萊雅的廣泛猜測(cè)。

　　據(jù)公開資料，2003年時(shí)，面對(duì)外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，方玉友與侯軍呈決定創(chuàng)立自己的品牌——珀萊雅。珀萊雅的初期發(fā)展迅速，方玉友采用了將商場(chǎng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)移到化妝品專營(yíng)店的策略，僅用四年時(shí)間就擴(kuò)展到了3000多家網(wǎng)點(diǎn)。到2008年，珀萊雅的年零售額已達(dá)到20億人民幣，2013年更是增至40億。在方玉友帶領(lǐng)下，珀萊雅完成了三次轉(zhuǎn)型。

　　方玉友對(duì)于珀萊雅的重要性不言自明。除了公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理的職務(wù)之外，方玉友還是公司第三大股東，持有珀萊雅15.03%的股份。

　　在近日舉行的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，面對(duì)投資者質(zhì)疑方玉友未獲得董事提名的原因，珀萊雅管理層沒有給出明確解釋，只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)將于9月12日召開2024年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，有關(guān)信息以交易所披露的信息為準(zhǔn)。

　　在行業(yè)人士看來，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)美妝已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)——比拼產(chǎn)品力。當(dāng)各品牌加大力度吸納人才應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，珀萊雅卻時(shí)不時(shí)出現(xiàn)核心人才離職的消息。

　　今年7月，珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐傳出離職的消息。珀萊雅相關(guān)人士對(duì)此公開回應(yīng)稱，“魏曉嵐確認(rèn)已離職。后續(xù)研發(fā)部門將由公司聯(lián)合創(chuàng)始人曹良國(guó)負(fù)責(zé)?！?/p>

　　魏曉嵐2022年9月加入珀萊雅，成為公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人。加入珀萊雅之前，魏曉嵐在全球化妝品領(lǐng)域有近20年的研發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)。其中，2018年出任化妝品巨頭科蒂集團(tuán)亞太區(qū)研發(fā)副總裁。當(dāng)時(shí)魏曉嵐的加入，被視為珀萊雅釋放研發(fā)體系要進(jìn)一步朝國(guó)際美妝看齊，打造全球化研發(fā)團(tuán)隊(duì)的信號(hào)。

　　無獨(dú)有偶，今年1月，珀萊雅首席營(yíng)銷官（CMO）葉偉離職，之后被上海家化外聘為品牌營(yíng)銷咨詢顧問。葉偉于2018年加入珀萊雅并擔(dān)任CMO一職，彼時(shí)正是珀萊雅推動(dòng)大單品策略并向線上發(fā)力的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)。

　　更早之前的2022年，珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗剛離職，其隨后履新國(guó)貨美妝品牌百雀羚，加入百雀羚的研發(fā)團(tuán)隊(duì)擔(dān)任首席研發(fā)官。蔣麗剛就職珀萊雅長(zhǎng)達(dá)14年時(shí)間，在此期間，珀萊雅的研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造出了現(xiàn)象級(jí)的明星大單品“早C晚A”系列。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，這些關(guān)鍵人才的流失，難免會(huì)讓珀萊雅的品牌在研發(fā)端或營(yíng)銷端的推進(jìn)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也有行業(yè)人士分析認(rèn)為，“總體而言，珀萊雅的決策機(jī)制由整個(gè)組織架構(gòu)主導(dǎo)，并非個(gè)別的職業(yè)經(jīng)理人可以左右，業(yè)內(nèi)的人才流動(dòng)也比較正常。”（本文首發(fā)證券之星，作者|劉鳳茹）